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SEO · 结构化数据

结构化数据与 Schema 要点速查

已验证 · Claude 对照官方原文核对 2026-10-05 结构化数据 · Schema · JSON-LD · 必需属性

结构化数据是什么，能做什么

  • 结构化数据是加在 HTML 里、基于 Schema.org 词汇的标记，用名值对告诉搜索引擎页面内容的含义和结构。格式、嵌入方式和验证工具详见《结构化数据基础，格式、嵌入方式与验证工具》。
  • 结构化数据不直接影响排名，作用是让页面有资格获得富媒体结果（评分、价格、库存、视频等），富媒体结果更显眼，可能带来更高点击率。
  • Google 说明生成式 AI 搜索不需要结构化数据，也没有专门的 schema，详见《结构化数据在 AI 搜索中的作用与可做的事》。
  • 精选摘要不需要结构化数据，靠清晰的内容结构获得。
  • Open Graph 是社交平台读取标题、图片用的标注，不能替代 Schema；Google 在选搜索结果和 Discover 缩略图时会同时参考 schema.org 标记和 og:image。

核心规则

  • JSON-LD 是 Google 推荐格式，另有 Microdata 和 RDFa。Google 能读取 JavaScript 注入的 JSON-LD，上线后用网址检查工具确认渲染结果；Product 标记建议写进服务端 HTML。
  • 标记的内容要在页面上对用户可见，不标记隐藏内容。违反政策可能导致人工处置并失去富媒体结果资格。
  • 页面不能被 robots.txt、noindex 或登录拦住，标记里的图片网址要能被抓取。必需属性填全，推荐属性按实际情况补，内容准确比数量多重要。
  • 通过富媒体搜索结果测试不代表会展示，由 Google 决定。

工作流

编写标记，用富媒体搜索结果测试检查，部署后用网址检查工具确认，再用 Search Console 的富媒体结果报告监控。

常用类型的必需与推荐属性

  • Article，没有必需属性，推荐 headline、image（16:9、4:3、1:1 三种比例）、datePublished、dateModified、author（含 name 和 url）。常见错误：author.name 混入职位或机构名、真人作者标成 Organization、日期没带时区。
  • Product（商家信息，可直接购买的商品页），必需 name、image、offers.price（大于 0）、offers.priceCurrency；availability、shippingDetails、hasMerchantReturnPolicy、gtin/mpn、aggregateRating、review 为推荐。Product（商品摘要，评测类页面），必需 name，加 review、aggregateRating、offers 三选一。两类的区别详见《商品类搜索结果外观与 Search Console 数据》。
  • BreadcrumbList，itemListElement 至少 2 项，每个 ListItem 要有 position（从 1 递增）、name、item（最后一项可省 item），文字和页面上的面包屑一致。
  • Organization，没有必需属性，推荐 name、url、logo（至少 112×112 像素）、sameAs、contactPoint，放在首页或关于我们页一处，其他页用 @id 引用。
  • LocalBusiness，必需 name、address；推荐 telephone、geo（经纬度至少 5 位小数）、openingHoursSpecification、priceRange（少于 100 个字符）。不要给自己的商家挂自评评分。
  • Review 与 AggregateRating，Review 必需 author（名称少于 100 个字符）、reviewRating.ratingValue，非嵌套时还要 itemReviewed；AggregateRating 必需 ratingValue 加 ratingCount 或 reviewCount。详见《评价结构化数据的标注方式与激励评价规则》。
  • VideoObject，必需 name、thumbnailUrl、uploadDate；推荐 contentUrl、embedUrl、duration（ISO 8601，如 PT10M30S）。视频文件不要被 robots.txt 或登录拦住，详见《Google 视频索引条件与视频 SEO 做法》。
  • Event，必需 name、startDate（ISO 8601 含时区）、location（含 address，location.name 填场地名）。只支持在实体场地举办、向公众开放预订的活动，多场分别售票时每场一个 Event。
  • JobPosting，必需 title、description、datePosted、hiringOrganization、jobLocation（远程岗另写 applicantLocationRequirements）。职位过期后写 validThrough 或删除标记，标记放职位详情页。
  • Recipe，必需 name、image；recipeIngredient、recipeInstructions 等为推荐。recipeInstructions 不写「Step 1」这类编号。

已停用或受限的类型

FAQ、HowTo、站点链接搜索框的富媒体结果都已停用，Dataset 只用于 Dataset Search，Course list 需至少 3 门课且只有英文，各类型现状详见《Google 搜索支持的结构化数据类型一览与品牌独立站适用性》，按网站类型的优先级详见《结构化数据按网站类型的推荐优先级》。

来源

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