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SEO · structured-data

Organization 层的退货、运费与会员计划标记

已验证 · Claude 对照官方原文核对 2026-10-05 structured-data · ecommerce-seo · MerchantReturnPolicy · ShippingService

要点

一、全店通用的退货政策、运费政策和会员计划，写在 Organization 标记下，分别用 hasMerchantReturnPolicy、hasShippingService、hasMemberProgram 三个属性。Google 建议把这些标记放在一个说明企业行政信息和政策的页面上（例如退货政策页或关于我们页），不需要每页都放。电商站的类型建议用 Organization 的子类型 OnlineStore。

下面是一个可直接改的片段，三个政策都带 @id，方便商品页引用。数值、国家和网址按店铺实际政策替换。

{
 "@context": "https://schema.org",
 "@type": "OnlineStore",
 "@id": "https://www.example.com/#org",
 "name": "Example Store",
 "url": "https://www.example.com",
 "hasMerchantReturnPolicy": {
 "@type": "MerchantReturnPolicy",
 "@id": "https://www.example.com/policies/refund-policy#return_us",
 "applicableCountry": ["US"],
 "returnPolicyCountry": "US",
 "returnPolicyCategory": "https://schema.org/MerchantReturnFiniteReturnWindow",
 "merchantReturnDays": 30,
 "returnMethod": "https://schema.org/ReturnByMail",
 "returnFees": "https://schema.org/FreeReturn",
 "refundType": "https://schema.org/FullRefund",
 "itemCondition": ["https://schema.org/NewCondition"],
 "returnPolicySeasonalOverride": {
 "@type": "MerchantReturnPolicySeasonalOverride",
 "startDate": "2026-11-20",
 "endDate": "2026-12-31",
 "returnPolicyCategory": "https://schema.org/MerchantReturnFiniteReturnWindow",
 "merchantReturnDays": 60
 }
 },
 "hasShippingService": [
 {
 "@type": "ShippingService",
 "@id": "https://www.example.com/policies/shipping-policy#standard_us",
 "name": "Standard shipping",
 "fulfillmentType": "https://schema.org/FulfillmentTypeDelivery",
 "handlingTime": {
 "@type": "ServicePeriod",
 "cutoffTime": "14:00:00-05:00",
 "businessDays": [
 "https://schema.org/Monday", "https://schema.org/Tuesday",
 "https://schema.org/Wednesday", "https://schema.org/Thursday",
 "https://schema.org/Friday"
 ],
 "duration": { "@type": "QuantitativeValue", "minValue": 0, "maxValue": 1, "unitCode": "DAY" }
 },
 "shippingConditions": [
 {
 "@type": "ShippingConditions",
 "shippingDestination": { "@type": "DefinedRegion", "addressCountry": "US" },
 "orderValue": { "@type": "MonetaryAmount", "minValue": 0, "maxValue": 34.99, "currency": "USD" },
 "shippingRate": { "@type": "MonetaryAmount", "value": 5.99, "currency": "USD" },
 "transitTime": {
 "@type": "ServicePeriod",
 "duration": { "@type": "QuantitativeValue", "minValue": 3, "maxValue": 5, "unitCode": "DAY" }
 }
 },
 {
 "@type": "ShippingConditions",
 "shippingDestination": { "@type": "DefinedRegion", "addressCountry": "US" },
 "orderValue": { "@type": "MonetaryAmount", "minValue": 35, "currency": "USD" },
 "shippingRate": { "@type": "MonetaryAmount", "value": 0, "currency": "USD" },
 "transitTime": {
 "@type": "ServicePeriod",
 "duration": { "@type": "QuantitativeValue", "minValue": 3, "maxValue": 5, "unitCode": "DAY" }
 }
 }
 ]
 }
 ],
 "hasMemberProgram": {
 "@type": "MemberProgram",
 "name": "Example Rewards",
 "description": "Members earn points on every order and get member-only prices.",
 "url": "https://www.example.com/pages/rewards",
 "hasTiers": [
 {
 "@type": "MemberProgramTier",
 "@id": "https://www.example.com/pages/rewards#tier_member",
 "name": "member",
 "hasTierBenefit": [
 "https://schema.org/TierBenefitLoyaltyPrice",
 "https://schema.org/TierBenefitLoyaltyPoints"
 ],
 "membershipPointsEarned": 1
 }
 ]
 }
}

二、MerchantReturnPolicy 的必填项有两种写法，二选一。

  • 写法 A：applicableCountry（适用国家，ISO 3166-1 两位代码，最多 50 个）加 returnPolicyCategory。returnPolicyCategory 取 MerchantReturnFiniteReturnWindow（有固定天数）、MerchantReturnNotPermitted（不可退）、MerchantReturnUnlimitedWindow（不限期）之一；取固定天数时 merchantReturnDays 变成必填，天数从送达日起算。
  • 写法 B：只写 merchantReturnLink，指向退货政策页面，可以是第三方退货服务的政策页。

推荐属性里和费用有关的规则：returnFees 取 FreeReturn 或 ReturnFeesCustomerResponsibility（顾客自付运费）时不写 returnShippingFeesAmount；取 ReturnShippingFees（商家向顾客收退货运费）时要用 returnShippingFeesAmount 写出非零金额。另外可以按退货原因分开写：customerRemorseReturnFees（不想要了）和 itemDefectReturnFees（质量问题），以及对应的标签来源和运费金额。returnPolicyCountry 写退货要寄往的国家，可以和发货国家不同。节假日改退货期用 returnPolicySeasonalOverride，可以写多段，每段带 startDate、endDate、returnPolicyCategory。

三、ShippingService 的必填项只有 shippingConditions，一个服务可以写多组条件。几条容易忽略的规则：

  • 同一商品同时满足多组条件时，Google 取运费最低的一组展示；运费相同则取时效最快的。
  • 某组条件没写 shippingDestination，就适用于全球所有目的地。
  • DefinedRegion.addressRegion（州、省代码，不带国家前缀）只支持美国、澳大利亚、日本；postalCode 只支持澳大利亚、加拿大、美国；同一个区域不要同时写州和邮编。加拿大站要按地区区分运费，只能用邮编。
  • 按订单金额比例收运费用 ShippingRateSettings 的 orderPercentage（0 到 1 之间）；固定运费直接用 MonetaryAmount；免运费写 value: 0。
  • 某条件下不发货，写 doesNotShip: true，同时不写 shippingRate 和 transitTime。
  • 处理时间 handlingTime 和在途时间 transitTime 都用 ServicePeriod；cutoffTime 只用于处理时间，过了截单时间的订单，预计送达时间加一天。天数用非负整数，unitCode 写 DAY 或 d。
  • 只在某段时间有效的运费条件（例如节假日）在 ShippingConditions 里用 seasonalOverride，类型是 OpeningHoursSpecification，validFrom、validThrough 至少写一个。
  • 会员专享运费在 ShippingService 上加 validForMemberTier；用了它，还要至少再提供一个非会员的运费服务。

四、MemberProgram 的必填项是 name、description、hasTiers（至少一个等级）；每个等级 MemberProgramTier 必填 name 和 hasTierBenefit。hasTierBenefit 只有两个取值：TierBenefitLoyaltyPoints（积分，同时写 membershipPointsEarned，表示每消费一个货币单位得多少分）和 TierBenefitLoyaltyPrice（会员价）。付费会员、消费门槛等加入条件写在 hasTierRequirement，可以是 CreditCard、MonetaryAmount（最低消费额）、UnitPriceSpecification（周期会费）或文字；不写表示免费加入。url 只写一个网址，不写时默认为标记所在页面。

会员计划信息在 Google 搜索中的展示范围是澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、墨西哥、英国、美国，桌面和移动端都有。会员计划也可以不写标记，直接在 Merchant Center 里配置。各商品的会员价和积分写在商品页 Offer 里，详见《商品价格标记，促销价、划线价、会员价与商品分类》。

五、商品页的 Offer 层政策只用来覆盖全店政策。Organization 和 Offer 两层都写时，Google 默认用 Offer 层的退货政策。Offer 层支持的属性是 Organization 层的子集：退货只支持 applicableCountry、returnPolicyCategory、merchantReturnDays、returnFees、returnMethod、returnShippingFeesAmount；运费用 OfferShippingDetails，每个 OfferShippingDetails 只能有一个 shippingRate，运费币种要和商品价格币种一致。

商品页不需要覆盖时，可以只用 @id 引用政策页里的定义：

"offers": {
 "@type": "Offer",
 "price": 129.99,
 "priceCurrency": "USD",
 "hasMerchantReturnPolicy": {
 "@id": "https://www.example.com/policies/refund-policy#return_us"
 },
 "shippingDetails": {
 "@type": "OfferShippingDetails",
 "hasShippingService": {
 "@id": "https://www.example.com/policies/shipping-policy#standard_us"
 }
 }
}

六、标记和 Merchant Center、Search Console 设置同时存在时，按优先级取一处，标记的优先级最低。例如政策页写了退货标记，Search Console 里也设置了退货政策，Google 只用 Search Console 的设置。完整优先级顺序详见《商品类搜索结果外观与 Search Console 数据》。

容易误解的地方

  • 以为在 Offer 层写一套完整退货政策和在 Organization 层写效果一样。Offer 层只支持上面列出的子集，季节覆盖、按原因区分费用、退款类型都要写在 Organization 层。
  • 改了网站上的政策标记，搜索结果里的退货和运费信息不变。先查 Merchant Center 和 Search Console「设置 > 购物」里有没有已配置的政策，有的话标记不会被使用。
  • returnFees 写 FreeReturn，同时又写了 returnShippingFeesAmount。免费退货和顾客自付两种情况都不写金额。
  • 给加拿大站写 addressRegion 区分省份。Google 只在美国、澳大利亚、日本支持州省代码，加拿大要用邮编。
  • 只写会员运费，没有普通运费。用了 validForMemberTier 的运费服务，旁边要有至少一个非会员服务。
  • 以为欧洲子站加了会员计划标记就能展示。展示范围内的欧洲国家只有法国、德国和英国。

怎么检查

一、用富媒体搜索结果测试检查政策页，确认 OnlineStore 下的 MerchantReturnPolicy、ShippingService、MemberProgram 被识别且没有严重错误。

二、在商品页源代码里找 hasMerchantReturnPolicy 和 shippingDetails，确认引用的 @id 与政策页上的 @id 逐字一致，包括协议、域名和 # 后缀。

三、打开 Merchant Center 的退货和运费设置、Search Console「设置 > 购物」，记下已配置的政策。已有设置的国家，标记只作为备用；要改展示内容，改设置而不是改标记。

四、对照政策页正文核对标记里的天数、费用、门槛金额，标记要与页面上写的政策一致。

来源

公众号 DTC品牌营销 二维码扫码 / 长按识别

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