要点
一、Product 结构化数据分两类，按页面能不能直接购买来选。
| 商家信息（merchant listings） | 商品摘要（product snippets） | |
|---|---|---|
| 适用页面 | 顾客可以在本站直接购买的商品页 | 不能直接购买的商品相关页，例如编辑评测页、比价或导购页 |
| 必填属性 | name、image、offers | name，加 review、aggregateRating、offers 三者之一 |
| offers 要求 | 只接受 Offer，不接受 AggregateOffer，商家须是卖家；价格需大于 0；需有 priceCurrency | Offer 或 AggregateOffer 都可；只给 offers 不给评价时，富媒体搜索结果测试可能报警告 |
| 可展示的位置 | 购物知识面板、Google 图片、热门商品，以及商品摘要 | 带评分、评价、价格、库存信息的文字结果 |
两类有重叠：按商家信息要求填齐必填属性的页面，一般也具备商品摘要的资格。两类都支持商品变体标记。官方另外建议在 Organization 下标记退货政策和会员计划。
二、商家信息有几条技术要求。
- 页面要能让购物者完成购买，只链接到其他卖家的页面不符合。
- 页面聚焦单个商品或同一商品的变体，「店内的鞋」这类分类页不符合；官方建议把标记放在商品详情页，不放在列表页或分类页。
- 同一商品用多种货币销售时，每种货币用独立网址。
- Google 可能在展示前核实商品数据。
- 官方建议把 Product 标记放在初始 HTML 里；用 JavaScript 动态生成会让购物相关抓取变得更少、更不稳定，对价格和库存这类常变信息影响较大。
三、Merchant Center 和免费商品列表是另一条数据来源。
- 在 Google 搜索中获得商品富媒体结果，结构化数据和 Merchant Center 都不是硬性前提；出现在 Shopping 标签页需要加入 Merchant Center。
- 免费商品列表开启后，商品可能出现在 Google 搜索、Shopping 标签页、Google 图片、Google 智能镜头、YouTube、Gemini、Google 地图等位置；只针对商品页，不包括首页、退货政策页、分类页。多数情况下默认开启。
- 开启只代表允许展示，不保证展示。即使关闭免费商品列表，Google 仍可能展示从网站抓取到的商品信息，未加 schema.org 标记的也可能被展示；要控制这一点，用抓取和编入索引的控制手段。
- 部分体验会合并两路数据，例如页面结构化数据里没有价格时，商品摘要可能使用 Merchant Center 的价格。两路数据有时间差时容易出现价格和库存不一致，官方建议在 Merchant Center 开启按网站内容自动更新商品数据。
- 购物知识面板按商品标识匹配卖家，官方建议提供 GTIN 或 MPN 加品牌。Merchant Center 帮助中心写明热门商品针对服饰与配饰类，仅在美国移动端提供。
- 运费和退货政策可以在多处设置，优先级从高到低是 Merchant Center 商品级数据、Content API 设置、Merchant Center 或 Search Console 中的设置、商品级标记、Organization 级标记。
四、Search Console 里有四处与商品相关。
- 「购物」栏目下的商品摘要报告和商家信息报告，列出结构化数据的错误和警告。商家信息报告已包含对带 Offer 的商品摘要的检查，商品摘要报告只需用于非商家信息页面。
- 「购物」下的商家机会报告，只在 Google 认定网站是销售实体商品的在线商家时出现。联盟站点、不能在站内完成购买的网站不算在线商家。
- 「设置 > 购物」下的运费和退货设置，仅资源所有者或完整用户可用；有 Merchant Center 账号时需先关联。
- 效果报告的搜索外观维度：MERCHANT_LISTINGS（商家信息）包含除商品摘要以外的购物功能，例如热门商品和购物知识面板，覆盖网页搜索和 Google 图片；PRODUCT_SNIPPETS（商品摘要）对应带评分、价格等信息的文字结果。旧的 ORGANIC_SHOPPING（商品结果）已停用，批量导出中近期值为 NULL。
Google 搜索效果报告的搜索类型只有网页（文字和多模态）、图片、视频、新闻，没有 Shopping 标签页。Merchant Center 帮助中心建议在 Merchant Center 的效果页按免费商品列表筛选来看这部分效果。
容易误解的地方
一、「排名接近第 1 但点击率很低」的商品页记录，可以用官方的计数规则解释，下列几种情况都可能产生这种记录。官方没有专门针对这一现象的说明，以下是按规则推出的情况。
- 排名按结果页元素计，一个元素只占一个位置，轮播和知识面板里的条目共用容器的位置。Search Console 帮助中心说明商家信息可能出现在不同卖家同类商品的轮播里，或出现在知识面板里。商品在这类元素里被看到时，记录的是容器的位置，不反映在容器内部排第几、与多少家卖家并列。
- 轮播里的条目需要滚动到可视区域才计曝光；知识面板这类非独立滚动的元素，出现在当前结果页就计曝光，不要求用户看到具体某个卖家。后一种情况可能产生较多「排名靠前、没有点击」的曝光。
- 按搜索外观分组时，表格按页面汇总，图表仍按网站汇总，表格合计和图表总数可能不同。
- MERCHANT_LISTINGS 同时覆盖网页搜索和 Google 图片。图片搜索的排名按从左到右、从上到下计，与网页搜索的排名含义不同，混在一起看时排名值不可比。
- 平均排名只在有曝光时记录，每次取本网址在当页的最高位置。排名值高说明出现时位置靠前，不代表每次搜索都出现。
二、Search Console 里没有商家信息报告，不等于没有资格。官方说明，看到商家机会报告但没有两类富媒体报告时，可能是没找到结构化数据，也可能是 Search Console 生成报告用的抽样数据里没有实体数据。
三、结构化数据有效也不保证展示。官方说明使用结构化数据的功能不保证出现；受到结构化数据人工处置时，页面标记会被忽略，网页本身仍可出现在搜索结果中。降价标注由 Google 根据一段时间的价格变化计算，也不保证展示；想有资格获得降价标注，商品摘要里需要用 Offer 而不是 AggregateOffer。
怎么检查
一、确认页面属于哪一类。能在本站下单的页面按商家信息要求标记，用富媒体搜索结果测试验证，修复严重错误；再用网址检查确认页面未被 robots.txt、noindex 或登录要求挡住。
二、上线后看 Search Console「购物」下的商家信息报告：有效项增加且无效项不增加为正常；无效项上升可能是新模板有问题；有效项下降而无效项未上升，可能是页面不再输出结构化数据，用网址检查找原因。修复后用实时测试确认，再在报告中请求验证。
三、拆商品流量时，在效果报告中分别用 MERCHANT_LISTINGS 和 PRODUCT_SNIPPETS 分组或筛选，并区分搜索类型网页和图片。对排名高、点击率低的网址，再按查询维度看是哪些查询带来的曝光，结合当前搜索结果页确认商品是以轮播、知识面板还是普通结果出现。
四、价格或库存在搜索中显示不对时，对比页面结构化数据和 Merchant Center 中的数据，确认是否开启了自动更新商品数据。
五、Shopping 标签页和其他免费商品列表展示的效果，在 Merchant Center 效果页按免费商品列表筛选查看，不要用 Search Console 的数据代替。
来源
- Intro to Product structured data on Google，https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/product（2026-10-05 核对）
- Merchant listing (Product, Offer) structured data，https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/merchant-listing（2026-10-05 核对）
- Product snippet (Product, Review, Offer) structured data，https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/product-snippet（2026-10-05 核对）
- Share your product data with Google，https://developers.google.com/search/docs/specialty/ecommerce/share-your-product-data-with-google（2026-10-05 核对）
- Shopping reports and tools，https://support.google.com/webmasters/answer/12660034?hl=en（2026-10-05 核对）
- Merchant opportunities report，https://support.google.com/webmasters/answer/12429106?hl=en（2026-10-05 核对）
- Performance report (Search results): Dimensions and data groupings，https://support.google.com/webmasters/answer/17011259?hl=en（2026-10-05 核对）
- What are impressions, position, and clicks?，https://support.google.com/webmasters/answer/7042828?hl=en（2026-10-05 核对）
- Performance report (Search results): Overview and basic setup，https://support.google.com/webmasters/answer/7576553?hl=en（2026-10-05 核对）
- Free listings for products，https://support.google.com/merchants/answer/13889434?hl=en（2026-10-05 核对）
